Социальные сети никогда не существовали

will translate it to English later!

Source: Социальные сети никогда не существовали| Medium

Мое Мнение:

Вообще, очень крутой анализ. Я как раз недавно наткнулся на Everything is Television, но там не было акцента на том, что во всем виновата бизнес модель. Здесь же это основная точка опоры в повествовании, и это очень полезный инсайт. Я в том числе понял чуть лучше, почему у меня вызывает отвращение как использование соц сетей (в частности инсты), так и публикование чего-то там. Минусы будто бы реально перевешивают плюсы.
Рад что был пример бирила. Для меня это единственная оставшаяся соцсеть, которая не абьюзит внимание и позволяет реально провести там 2 минуты в день и не словить никакой тревожности, при этом реально законнектиться с друзьями.
А текущие соцмедиа это реально телевизор, и реальных людей, тем более друзей, там почти не осталось. Да и изначально их там было очень мало.
Последний тезис заставляет немного приуныть. Хороший вывод - нам нужна просто та бизнес модель, которая будет подкреплять именно качество человеческого общения. Уныние и безысходность вызывает то ощущение, что я даже примерно не могу представить, что такая бизнес модель существует. Если кто-то (может быть даже Артем) ее придумает и она реально будет достаточной чтобы окупать затраты и даже что-то зарабатывать - это будет великий прорыв.
Пока что мне очень нравится идея сайта. И чтобы у всех друзей был свой сайт, на который я могу заходить и проверять их жизненные апдейты.

Оригинальная Статья:

Моё детство прошло в эпоху интернета, но я успел застать время, когда в него ещё нужно было заходить. Интернет долго был отдельным пространством, доступ к которому открывался через компьютер. Смартфоны уже были, но это были последние годы, когда они оставались пассивным инструментом общения. Появились хорошая связь, быстрые процессоры и новые приложения — и телефон стал неотъемлемой частью личности. Интернет перестал быть местом, куда ты заходишь, и стал везде.

В начале страничка в Facebook (или VK) была не у всех. Тогда ещё можно было обходиться без неё. Но всё менялось на глазах: из прикольного дополнения соцсети очень быстро стали новой нормой.

Поддаться этому было приятно — помимо новизны, в этом была очевидная и уникальная польза. Ты создаёшь профиль, добавляешь друзей — и перед тобой открываются новые возможности, которых раньше просто не существовало. Фотографии друзей, посты, обсуждения, сообщества, лайки и комментарии, новости из жизни, которыми можно делиться со всеми сразу — всё это ощущалось как новые уровни дружбы — будто твои отношения с людьми становятся глубже. Как новые органы чувств. Вдруг я могу быть тебе ещё большим другом, быть на связи, даже если мы давно не виделись. Это новое, приятное мироощущение быстро заворожило мир.

Сегодня от того тёплого чувства почти ничего не осталось. На протяжении последних 10 лет оно постепенно пропадало, а на смену пришло ощущение тяжести, перенасыщения, и усталости.

В этом эссе я предлагаю своё объяснение проблемы и показываю, что нынешнее состояние — не отклонение от нормы, а закономерный результат решений, принятых в самом начале. Соцсети были обречены на деградацию, и они продолжат следовать этому курсу. Лишь понимая проблему, мы сможем её решить. Но обо всём по порядку:

I. Основа соцсетей
Не критиковал социальные сети только ленивый. Отсутствие приватности, fake news, зависимость, эхо камеры, контроль, поляризация, радикализация, депрессия, тупеющие дети и их родители — есть много углов для критики. Но всё это — лишь симптомы. Чтобы понять корень проблемы, нужно разобраться, как устроены соцсети. И речь не только о Facebook. Речь о фундаментальных законах, которые направляют эволюцию всех платформ — их бизнес-модели.

Бизнес-модель
“Базис” корпорации — это её бизнес-модель. То есть то, как она зарабатывает деньги — через подписку, продажи, франшизу, рекламу, процент от транзакций и тд. Каждая модель имеет свои метрики успеха, через которые она формирует поведение компании.

Скажем, Нью-Йоркская биржа (NYSE) зарабатывает на проценте, который она берёт с каждой транзакции. Следовательно, главная метрика это общий объём денег, который проходит через неё. Именно поэтому биржа недавно начала добиваться от регуляторов разрешения вести торги акциями круглосуточно.

Press enter or click to view image in full size

Или взять БМВ. Производитель автомобилей зарабатывает на продаже машин. Здесь главная цель — увеличить объём продаж и маржу. Если спрос на внедорожники растёт, компания со временем перестроит производство под него.

Это естественный процесс, который ведёт к росту прибыли, а для потребителя — к лучшему качеству и большему выбору.

Однако прибыльность бизнес-модели не гарантирует, что её долгосрочные последствия в целом будут положительными. Показательный пример — финансовый кризис 2008 года, одной из причин которого стала порочная система стимулов: многие финансовые организации получали вознаграждение за количество выданных ипотечных кредитов, что побуждало их кредитовать заведомо неплатёжеспособных клиентов. Когда выяснилось, что банки не получат обещанных выплат, это обернулось коллапсом.

Отсюда вывод: бизнес-модель должна иметь правильные стимулы — такие, которые толкают компанию улучшать продукт в интересах пользователя (aligned).

Роковой выбор
Выбор Facebook’а 2000-х пал на рекламу как основной источник дохода. Tогда это не казалось важным решением. Уже был пример Google, зарабатывающего огромные деньги на рекламе. Рекламный рынок — устоявшийся, в какой-то мере привычный и прогнозируемый. К тому же это позволяет сделать само приложение “бесплатным”. Почему бы Facebook не пойти по стопам Google, особенно если их сайт — самый популярный в мире?

Грубая формула доходов с рекламы это [Прибыль] = [Время в приложении] х [Плотность рекламы] x [Эффективность таргетинга]

Проще говоря: чем больше времени пользователь проводит в приложении, тем больше рекламы видит. Эффективность рекламы тоже зависит от времени: чем дольше человек остаётся, тем больше данных собирается для таргетинга. Плотность рекламы можно увеличивать, но лишь до определённого предела. Поэтому именно экранное время — или вовлечение (user engagement) — становится сакральной метрикой в модели.

Важно понимать, что внутреннее противоречие возникает как только выбрана бизнес-модель. Ранний Facebook заявлял, что «соединяет людей» — но его выручка никогда не имела никакого отношения к социальному. Ни к связям, ни к сообществам, ни к какой-либо активности, которая коррелирует с живым общением. Прибыль целиком строилась на времени в приложении — а каким именно оно будет, в конечном счёте неважно.

Однако поначалу противоречие не казалось разрушительным, и все (включая сотрудников Facebook) были уверены, что делают доброе дело. Просто совмещают приятное с полезным.

II. Эволюция соцсетей
Однако приятное вскоре стало пропадать.

Facebook начинал как место для онлайн-общения. Но люди не будут проводить слишком много времени на платформе, где основной контент — от друзей или сообществ по интересам. Даже самым общительным людям не нужно много времени, чтобы ответить на все сообщения и посмотреть все посты. Поэтому, к концу 2000-х рост доходов начал замедляться: потенциал engagement’а от общения был исчерпан.

Стагнация опасна для молодой компании. И отчаяние — лучший момент, чтобы идеология взяла верх над словами. Чтобы выручка продолжала расти, нужно было найти новые способы удерживать внимание пользователей. Из активной адресной книги Facebook начал превращаться в платформу пассивного потребления медиаконтента (link).

Методы вовлечения
Логика рекламной модели по сути гласит, что каждая новая фича, которую добавляют Facebook, Instagram и другие, негласно тестируется по одному критерию — увеличивает ли она время в приложении? Все, что отвечает этому — остаётся. Таким образом, метрики определяют дизайн и устройство приложения.

Press enter or click to view image in full size

Важным нововведением стали stories, придуманные в Snapchat, но быстро скопированные всеми. Их 24-часовой таймер стал приманкой, заставляющей людей возвращаться ежедневно, боясь упустить важный момент из жизни друзей или любимых блогеров.

Но что, если любимый блогер выпустит скучное видео, или, не дай бог, ничего не выпустит? Отпустить пользователя по своим делам представляется как упущенная возможность. В эволюционной цепочке появляется новое звено — рекомендации.

Поначалу это принимает форму For You, или Explore page — витрины из виральных постов. Если отдельные креэйторы недорабатывают, пользователь всегда может посмотреть, что пользуется интересом у других. Но и этого мало.

Со временем, платформы учатся распознавать, что интересно лично тебе. Они смещаются к алгоритмической выдаче контента. Каждое действие в приложении записывается и используется. Как быстро обнаружили дата саентисты, выдача контента, которая генерируется на основе этих данных, включает в себя не только позитивные видео. Engagement — это стимуляция, всё, что заставляет смотреть. Это про веселье, грусть, боязнь, тревогу, страх, радражение, ярость, зависть, гордость, ностальгию, отвращение, одиночество и принадлежнось.

Но и это не предел. Фетишизм вовлечения со временем выдавливает другие, казалось, нерушимые, элементы дизайна. Новостная лента, которая долго была хронологичной и содержала апдейты только от аккаунтов, на которые ты подписан, стала подтягивать контент с сети и сортировать его по “релевантности”. Ярким примером этого стала история из США, где женщина просто пропустила смерть друга, потому что пост в Facebook об этом был отодвинут на задний план в угоду развлекательного контента (link).

Трансформируется и сам контент — дрейфуя в сторону того, что генерирует больше вовлечения. Ранние соцсети были мешаниной из текстовых постов, фотографий, ссылок, статусов, видео — разных форматов, каждый из которых требовал своего типа внимания. Со временем фото обходит текст, видео обходит фото — и платформы тихо подстраиваются под самый эффективный медиум. Отсюда главное семантическое изменение — social media, которые пришли на смену social networks.

TikTok стал логичной и в то же время разрушительной кульминацией этого процесса. ByteDance нашла модель, которая удерживает внимание сильнее других. Дизайн, заимствующий дофаминовую механику у казино. Легкость, удобство, автоплей персонализированного контента вкупе с непредсказуемостью следующего видео делают процесс скроллинга биохимически захватывающим.

Тут же видна окончательная деформация индустрии. TikTok почему-то легко вошел в ряды соцсетей, несмотря на то, что его единственная социальная функция — возможность пересылать тиктоки друзьям.

Взгляните на Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, Snapchat без предрассудков — и вы увидите, что это не соцсети. Они никогда ими не были — просто ещё не успели дорасти до своей финальной формы: от social networks — к social media — к media entertainment. Их логика ближе к Netflix или YouTube. Разница лишь в том, что у Netflix контент делают студии, а в Instagram и TikTok — пользователи.

Конечное состояние рекламной модели — это один непрерывный поток максимального вовлечения, любой ценой.

III. Последствия
Дизайн платформы определяет набор действий, которые доступны пользователям. По мере того как он меняется, их поведение со временем начинает подчиняться извращенной логике платформ. Отсюда — проблемы с самооценкой, политикой, общением и психикой. Каждая из них — прямое следствие рекламной модели.

Press enter or click to view image in full size

Влияние на самооценку
Давайте признаемся: только другие испытывают приятный опыт, не вы. Это и есть FOMO, страх упустить что-то важное, который выливается в постоянное желание быть вовлеченным в жизнь других. Быть частью группы, на вечеринке, плечом к плечу. Они пьют и танцуют, пока ты где-то там, наедине с самим собой (link).

С ростом популярности соцсетей бизнес стал воспринимать их как главный маркетинговый канал. Гениальная уловка этих платформ — заставить обычных людей существовать в одном поле с компаниями и инфлюенсерами, для которых присутствие в соцсетях — тщательно выстроенный аспект бизнеса.

Инфлюенсеры существуют в логике постоянной необходимости генерировать engagement и монетизировать своё присутствие. Фитнес-блогеры проводят весь день в спортзале и строят питание вокруг идеальной формы. Бьюти- и лайфстайл-блогеры всегда выглядят безупречными. Это не люди в привычном смысле, а профессионалы, для которых поддержание образа — полноценная работа, зачастую с участием целой команды.

Стоит отдельно упомянуть креэйторов.

Превращения соцсетей в обилие контента убедили многих (особенно детей), будто блогер — профессия мечты. Гламурный лайфстайл интернет-селебрити и их популярность действительно заманчивы. Однако, если мы посмотрим на картину в целом, она предстаёт весьма печальной.

Современные блогеры вынуждены существовать в нескончаемой крысиной гонке за виральность. Как уже было упомянуто, алгоритмическая рекомендация проникла даже в новостные ленты (Зайдите в Instagram прямо сейчас и оцените, какую долю приложения занимают реклама и “подброшенные” посты, а какую — аккаунты, на которые вы подписаны).

Для креэйторов это означает, что подписчик может просто не заметить, если вы выложили что-то. Следовательно, число подписчиков больше не имеет никакого значения (link). Даже будучи блогером-миллионником, вы не можете быть уверены, что ваш контент дойдет до зрителя, что вы получите стабильный доход и можете планировать деятельность без стресса. Единственная стратегия, которая остаётся — копировать, сокращать, упрощать, разбавлять, увеличивать обьём вместо качества контента, делать его виральным любой ценой, чтобы зацепить внимание всевидящего алгоритма.

Обычные пользователи тоже чувствуют давление. Медиа-платформам присуща определённая публичность, которая превращают любую социальную информацию в «контент». Это заметно даже в мелких деталях дизайна — например, Instagram лишь недавно добавил фичу “близких друзей”: до этого пользователи могли быть только “подписчиками” друг друга.

Даже не будучи знаменитыми, пользователи начинают делиться лишь презентабельными сторонами своей жизни: выкладывать лучшие фотографии, показывать только красивые места, рассказывать лишь хорошие новости. Фотография больше не отражает реальность — она её замещает. В итоге соцсети становятся витриной, где реальная жизнь уступает место псевдо-версии себя.

“Инстаграмм — это место, где люди притворяются знаменитостями” — из случайного твита

Влияние на политику
Люди любят быть правыми. Никто не будет долго сидеть в приложении, где его взгляды постоянно опровергаются. Но простого соответствия мало — это быстро наскучит. Чтобы удерживать внимание, нужно постоянно повышать градус. Медиа и блогеры, чья бизнес-модель больше крутится вокруг просмотров, чем правды, начали разжигать развязавшиеся в 2010-х культурные войны.

Алгоритмы усугубляют это и заточают людей в эхо-камеры, убивая любопытство и малейшую возможность увидеть альтернативные взгляды. Это разрушает дискуссию, ведёт к поляризации по любым вопросам. Из всем известных примеров — карикатурный феминизм, получивший свое распространение в 2010-х, и “альфа” мачизм, также органично разлетевшийся в 2020-х, и как итог — максимальный разрыв во взглядах между молодыми парнями и девушками за всю историю наблюдений (link).

“Я больше не верю, что при неограниченной свободе слова победят лучшие идеи. Самые успешные мемы — те, которые больше других провоцируют гнев” — создатель 4chan.

Медиаграмотность стала напоминать банальное недоверие к источникам новостей, а не основанную на фактах критику. Вместо того чтобы ознакомиться со свидетельствами экспертов, стало достаточно просто сослаться на собственный опыт, что выродилось в культуру сомнения, где есть место только возмущению, а не разумным дебатам. При этом, часто, вопросы, по которым люди разделились, вовсе не сложные — и, как показывает мой личный опыт, легко разрешаются простым разговором.

Влияние на общение
Почему же такой разговор невозможен в комментариях?

Ну, во-первых, потому что комментарии — тоже элемент механики вовлечения. Их нужно отличать от онлайн-диалога и дискуссий — и рассматривать как нечто, что должно стимулировать траффик. То же относится к некогда личным и живым функциям лайков, дизлайков, подписок и репостов — всё постепенно теряет изначальное качество и превращается в бездушную количественную метрику успеха. Самые комментируемые посты сегодня редко призывают к осознанности. Чаще это примитивный байт формата “мужчина должен — женщина должна”, и десятки тысяч людей, рьяно критикующих автора, или рьяно соглашающихся с ним. Пользователи знают об экономическом принципе, лежащем в основе комментирования, но все равно цинично способствуют его реализации.

Вторая причина — распространение ботов. Политики используют их для продвижения повестки, компании — для создания искусственного ажиотажа вокруг продуктов. Исследования показывают, что 15–18% аккаунтов в соцсетях — боты (link, link, link). Какой смысл общаться с автоответчиком?

Логика социальных медиа не просто разрушает публичный дискурс — она незаметно разъедает саму способность к живому разговору. Ярким примером этого стал рост спроса на корпоративные тренинги для зумеров — выяснилось, что им очень трудно разговаривать по телефону (link).

В разговоре — по телефону или за столиком в кафе — мы идём герменевтическим путём: расширяем пространство общения, погружаемся в искусство интерпретации. Это семиотическое пространство, где смысл остаётся подвижным и не фиксируется жёсткими обязательствами. Мы спрашиваем, перебиваем, удивляемся, угадываем значения словесных интонаций и телесных жестов. Этот опыт противоположен технике сжатия, воплощённой в соцсетях, где сложные проблемы и образы компактно сжимаются для мгновенного восприятия и тиражирования. Мы улавливаем их смысл за секунду — и сразу перелистываем к следующему посту (link).

Алгоритмические ленты заключают пользователей в пузыри идентичности. Ленты TikTok и Reels — это не рассказ, а вайб. Мы всё реже ищем смысл и всё чаще — ощущение, и ощущение становится критерием оценки всего, что мы видим. Постепенно идентичность начинает строиться из набора понравившихся визуальных ощущений. Но их трудно объяснить и описать, и трудно использовать для осмысленного общения, особенно с незнакомыми людьми. Это не делает общение невозможным, но делает его напряжённее: становится сложнее найти общий язык, выражаясь через неописуемые вайбы.

Влияние на психику
Со-основатель Facebook Шон Паркер признавал, что сайт намеренно устраивает пользователям короткое замыкание, которое в компании называют «запрограммированной аддикцией». Джастин Розенштейн и Лею Перлман, придумавшие кнопку «Нравится» и другие фичи в Facebook, сравнивали сайт с героином.

Платформы легко выиграли войну за наше свободное время у других источников развлечений — сегодня подростки 13–19 лет тратят больше 3-х часов в день на социальные приложения (link). Однако ценой этому стало окончательное поражение и вытеснение социального из них.

Часто соцсети изображают как “злые корпорации”, питающиеся эмоциями людей и затягивающие их в чёрную дыру думскроллинга. Возможно, в этом есть доля правды. Но корпорации не бывают “добрыми” или “злыми”. Они лишь машинально следуют заданной парадигме. Для Facebook зависимость — это фича, ключевая метрика, которую компания десять лет методично увеличивала.

Общение между людьми работает не по законам нынешних соцсетей. Человеческие связи — это размеренный опыт, который формируется и модерируется жизнью: дни, насыщенные общением, сменяются днями тишины и уединения. События, с которыми мы сталкиваемся в жизни, не всегда стимулируют, но тем не менее грустные дни, скучные вечеринки и неловкие паузы — нужны, чтобы мы ценили то хорошее, что находим в других.

Социальные сети это блицкриг. Instagram и Tiktok вызывают эмоциональную перегрузку, за которой следуют длительные периоды онемения. Мы сталкиваемся с перепроизводством реальности, которое не в силах переработать.

“Никто больше не испытывает скуку, но всё вокруг кажется нам скучным” — Марк Фишер

Всё это приводит к тяжести, которую мы ощущаем сегодня. До такой степени, что временное удаление этих приложений — «детокс» — стало восприниматься как акт заботы о себе. Мы хотим удалить эти приложения, но не можем: здесь столько всего, но всё это так скучно; одновременно полезно и отвратительно. Нас пугает пустота, с которой мы сталкиваемся при мысли о жизни вне потока информации.

И мы всегда возвращаемся.

Дивный новый мир
Press enter or click to view image in full size

Социальные медиа стали телевизором для зумеров — современным переосмыслением старой технологии. Это как просмотр ТВ раньше: бесконечный поток экранов, в котором ищешь что-то новое. Как и у ТВ, настоящий клиент платформ это не пользователи, а рекламодатели, и все внутренние процессы подчинены именно их интересам. А пользователи превращаются в ресурс, который нужен лишь для того, чтобы лучше им служить.

Последние наблюдения косвенно подтверждают это. Люди стали меньше постить личного в соцсети: прежняя выгода от публичной жизни больше не перевешивает растущие минусы (link). Вдобавок к этому, для “живого” общения на первое место вышли мессенджеры: Telegram, WhatsApp, Signal. В США люди вернулись к общению через смс-ки (iMessage).

Таким образом, начался своеобразный дрифт